Vietstock - Thế hệ Z của Trung Quốc đang đi trước cả thế giới trong việc mua sắm
Milky Guan, sinh viên học tại Đại học Thượng Hải cho biết, khi cô đi mua mỹ phẩm, cô thường không để ý đến những cửa hàng mỹ phẩm hoặc những cửa hàng của những thương hiệu lớn. Thay vào đó, cô gái 20 tuổi này lại thường xuyên vào trang web mua sắm có tên là Xiaohongshu, hay còn có tên là Little Red Book (Quyển sách nhỏ màu đỏ), để xem thử món đồ nào đang phổ biến còn món đồ nào thì không.
Trên Xiaohongshu – một trang web khởi nghiệp có một nửa là cổng thương mại điện tử và nửa còn lại là nền tảng mạng xã hội trực tuyến – cô Guan theo dõi một chuyên gia làm đẹp nổi tiếng, người này sẽ dạy cho người hâm mộ của họ cách để trang điểm thật đẹp. Trong suốt buổi phát sóng trực tiếp gần đây của chuyên gia (Blogger) nổi tiếng này, cô Guan đã mua được 4 loại mỹ phẩm khác nhau chỉ trong vòng vài phút – đơn giản cô chỉ cần bấm vào những liên kết được gắn ở dưới video đang phát sóng trực tiếp đó.
Cô Guan chỉ là một trong số hàng triệu người mua sắm được sinh ra sau năm 1996, hay còn gọi là thế hệ Z, đây là những người đang bắt đầu khiến ngành công nghiệp bán lẻ rộng lớn ở Trung Quốc phát triển hơn. Những người thuộc thế hệ Z được lớn lên cùng với những thiết bị di dộng và mạng xã hội không chỉ là nơi để họ lãng phí thời gian nữa – mạng xã hội đã trở thành nơi để họ tiêu tiền.
Thế hệ Z ở Trung Quốc đã không còn mấy ấn tượng với những nhãn hiệu sang chảnh và những chiến dịch quảng cáo theo lối truyền thống nữa. Nhiều người thuộc thế hệ này đang tìm kiếm những thứ gì đó vượt trên những cửa hàng truyền thống và cả những cổng thương mại điện tử vốn được những người thuộc thế hệ trước rất ưa chuộng. Họ đang mua những món đồ được gợi ý bởi những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội hay còn gọi là các “wanghong”. Và họ đang biến những thông điệp, những video ngắn, những buổi phát sóng trực tiếp và những ứng dụng mạng xã hội thành các kênh để họ mua sắm.
Kỷ nguyên mua sắm mới ở Trung Quốc này đang cho thấy một tương lai rất có khả năng xảy ra của nền công nghiệp bán lẻ trên toàn thế giới. Tính đến năm 2022, sẽ có hơn 413 tỷ USD hàng hóa được bán thông qua mạng xã hội thương mại điện tử, tăng gần 5 lần so với 90 tỷ USD của năm 2017, theo nhà nghiên cứu của Frost & Sullivan.
Chính tình trạng đó đã khiến tất cả những tay chơi trong ngành bán lẻ từ ông lớn Alibaba (NYSE:BABA) cho đến những người mới nổi như iQiyi – một kênh tương tự Netflix ở Trung Quốc, và Bytedance – công ty vận hành ứng dụng tạo video ngắn TikTok, cũng phải chạy đua với nhau để gom tiền của thế hệ Z. “Thế hệ trẻ có một niềm đam mê cũng như sự tò mò rất lớn đối với việc khám phá những thứ mới mẻ”, Zhang Xiaobo, Giám đốc bộ phận tivi thông minh tại iQiyi, trang web phát sóng trực tiêp lớn nhất tại Trung Quốc, cho biết. “Họ đang là những người dẫn đầu xu hướng nâng cấp lĩnh vực tiêu dùng và họ cũng là nhóm người tiêu dùng mà chúng tôi không thể bỏ qua”.
Khi những người đăng ký trên trang iQiyi xem một chương trình TV dài tập hoặc một bộ phim nào đó trên máy tính, những liên kết của trang web sẽ xuất hiện ở cuối màn hình. Những đường liên kết này sẽ đưa người dùng trên iQiyi đến với trang trung tâm mua sắm trực tuyến của công ty, tại đây người dùng có thể mua quần áo và các sản phẩm khác được những người nổi tiếng trên các chương trình đang phát sử dụng.
Công nghệ mới mà iQiyi vừa cho ra mắt vào tháng 1/2019 cũng đã khuyến khích việc mua sắm trên điện thoại thông minh trong khi người dùng đang xem TV. Bây giờ những người dùng nào thích những món đồ mà diễn viên trên chương trình đang mặc đều đã có thể mua những món đồ đó trực tiếp từ điện thoại của họ. Họ sử dụng một bộ điều khiển từ xa để khiến một mã QR xuất hiện trên màn hình để người dùng có thể quét mã đó bằng điện thoại và được chuyển hướng trực tiếp đến cửa hàng iQiyi trực tuyến để hoàn tất việc mua sắm.
Thương mại điện tử chỉ chiếm một phần nhỏ trong doanh thu của iQiyi, nhưng phần nhỏ này lại đang lớn lên nhanh chóng khi những người Trung Quốc trẻ tuổi ngày càng chìm đắm trong những công nghệ mới, bà Zhang nói, tuy nhiên công ty này không cung cấp số liệu cụ thể. Tình trạng mua sắm qua mạng xã hội ở Trung Quốc được dự kiến sẽ chiếm 15% trong doanh số trực tuyến vào năm 2022, tăng từ 8.5% hồi năm 2017, theo Frost & Sullivan.
Ở Mỹ, những nền tảng mạng xã hội như Instagram và Snapchat cũng đã bắt đầu thêm vào các tính năng thương mại điện tử trực tiếp. Việc mua sắm qua mạng xã hội đang mở rộng nhanh chóng, nhưng tổng doanh thu từ ngành này vẫn còn rất nhỏ. Ngành thương mại điện tử thông qua mạng xã hội thu về được 16.94 tỷ USD trong năm 2018, theo nhà nghiên cứu thị trường Technavio. Con số đó chỉ chiếm 3% trong số 513.61 tỷ USD của doanh số bán hàng trực tuyến, được ước tính bởi Bộ Thương mại Mỹ trong năm 2018.
Những người mua sắm thuộc thế hệ trẻ ở Trung Quốc dường như không quan tâm lắm đến việc những ngôi sao mạng xã hội – hay còn được gọi là những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, hay là KOL – đang thu lợi nhuận từ những người hâm mộ của họ. Hệ thống giao dịch trực tuyến của Trung Quốc cũng phát triển mạnh, khiến cho việc bấm và mua bất cứ khi nào trở thành linh hồn của những người mua sắm trực tuyến. Và những người tiêu dùng thuộc thế hệ Z của Trung Quốc – thường được cưng chiều bởi ông bà và cha mẹ của họ vì họ là đứa con duy nhất của gia đình, và họ được an ủi bởi triển vọng công việc trong tương lai tương đối tốt – hiện giờ đã chiếm 13% trong chi tiêu hộ gia đình, so với con số 3% của Mỹ, dựa theo công ty tư vấn chiến lược OC&C.
Nhiều người mua sắm thuộc thế hệ Z ở Trung Quốc vẫn mua một lượng lớn hàng hóa thông qua các cổng thương mại điện tử truyền thống, nhưng hiện tại họ đã có những điểm truy cập mới. Ứng dụng tạo video ngắn Douyin, hay còn được biết đến với các tên TikTok, của tập đoàn Bytedance có hơn 1 tỷ lượt tải xuống từ người dùng trên toàn thế giới, vào năm 2018 tập đoàn này đã bắt đầu tích hợp với nền tảng mua sắm của Alibaba. Những người làm video nổi tiếng trên Douyin có thể dùng ứng dụng này để quảng bá với những người hâm mộ ở Trung Quốc của họ về những sản phẩm mà họ đang bán trên nền tảng mua sắm Taobao của Alibaba. Lượng người truy cập vào Alibaba và Douyin sẽ nhận được một phần tiền hoa hồng nếu như có người mua giao dịch. Tập đoàn Bytedance cũng chho phép những người làm video nổi tiếng tự lập những cửa hàng Douyin của riêng họ để bán sản phẩm trực tiếp trên ứng dụng này.
Tencent Holdings Ltd. và Alibaba cũng đều đầu tư vào Bilibili Inc., công ty này vận hành một trang web trò chơi di động và video có trụ sở tại Thượng Hải với 93 triệu người dùng tích cực mỗi tháng vừa được phát hành ra công chúng vào năm 2018. Việc hợp tác với những công ty như Bilibili và Bytedance đang giúp Alibaba tạo nên một chiếc cầu nối với những người mua sắm thuộc thế hệ Z đồng thời tạo ra những cơ hội thương mại lớn, MengXiangyuan – Cố vấn hoạt động cấp cao thuộc nền tảng Anime, Truyện tranh và Trò chơi cho Taobao – cho biết Alibaba hiện có hơn 100 triệu người dùng, một nửa trong số đó được sinh sau năm 1995. Cuối cùng thì những mối quan hệ hợp tác như vậy sẽ khiến Alibaba trở thành “một hệ sinh thái thương mại điện tử thông qua mạng xã hội hoàn chỉnh”, bà Meng nói.
Lượng tiền đang lũ lượt đổ vào ngành thương mại thông qua mang xã hội không phải là tín hiệu tốt đối với những thương hiệu lớn và những nhà bán lẻ không tham gia vào thị trường này. Thói quen mua sắm của thế hệ Z có khả năng sẽ làm tổn thương đến những công ty mà “không thể mua được sự chú ý và tin tưởng như những công ty trên”, Elijah Whaley, Giám đốc kinh doanh và tiếp thị của Parklu – nền tảng tiếp thị những người có sức ảnh hưởng ở Trung Quốc. Bà Whaley nói đến ngôi sao nổi tiếng trên mạng ở Trung Quốc – Zhang Dayi, người nổi tiếng vì đã nói trong sự kiện Women’s Wear Daily năm 2017 rằng cô ấy vượt xa Kim Kardashian West. Cô Zhang đã vượt qua những thương hiệu truyền thống của Trung Quốc bằng cách bán sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình, cô yêu cầu người hâm mộ đưa ra những phản hồi ngay tại thời điểm họ mua hàng về những kiểu dáng và những sản phẩm mang dấu ấn riêng được sản xuất trong một quy trình nhỏ của cô, điều này đã khiến xu hướng thời trang “ăn liền” (fast fashion) trông có vẻ chậm chạp hơn hẳn.
Các công ty ở Trung Quốc cũng gặp nhiều khó khăn trong việc dự đoán thế hệ Z sẽ theo dõi KOL nào. Cô Guan, sinh viên Đại học Thượng Hải, thương theo dõi chuyên gia làm đẹp có tên là Xiao Zhu Jie Jie, người có sức ảnh hưởng này có hơn 4 triệu người hâm mộ trên mạng xã hội Weibo nhưng người này không phải là một cái tên phổ biến đối với các hộ gia đình. Cô Guan thích người này vì cô ta cung cấp “lời khuyên khách quan” về việc lựa chọn những món mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da mặt sau khi tự mình thử nghiệm. Cô Guan thỉnh thoảng cũng truy cập vào cửa hàng trực tuyến của Xiao Zhua trên nền tảng thương mại Taobao của Alibaba, đây là nơi các Blogger bán hầu hết những thương hiệu mỹ phẩm mới lạ, chứ không phải là của những thương hiệu nổi tiếng.
Nền tảng Xiaohongshu cũng có trung tâm thương mại điện tử riêng, người dùng có thể truy cập đến trung tâm thương mại này bằng những liên kết được thông báo trên trang web này. Công ty này được hậu thuẫn bởi hai ông lớn là Alibaba và Tencent, và khả năng truy cập đến phần mạng xã hội của nó là rất rộng lớn: 220 triệu người dùng của trang này tạo hơn 3 tỷ bài đăng mỗi ngày về thời trang, làm đẹp và những chủ đề đời sống khác. Những người dùng của trang này, trong đó có hơn 50% người dùng được sinh sau năm 1995, phụ thuộc nhiều vào sự hướng dẫn của trang này để mua sản phẩm, tương tự như cách mà các thế hệ trước bị dẫn dắt bởi loại hình quảng cáo truyền thống.
“Trước tiên tôi sẽ lên Xiaohongshu hay là những nền tảng mạng xã hội khác để tìm kiếm những lời khuyên từ các Bloggers đã sử dụng sản phẩm đó trước rồi”, Crystal Yu, sinh viên 21 tuổi của một trường Đại học ở Thượng Hải, cho biết. “Tôi dựa vào những lời khuyên đó để lọc những lựa chọn của mình”.
Tóm lại: Những người tiêu dùng thuộc thế hệ Z ở Trung Quốc chiếm đến 13% trong chi tiêu hộ gia đình, nhiều hơn gấp 4 lần so với Mỹ. Những người này đang ngày càng gia tăng việc chi tiêu tiền mặt thông qua các trang mạng xã hội.
Vũ Hạo (Theo Bloomberg)
