Peloton, nhà sản xuất và bán xe đạp thể dục, máy chạy bộ và máy chạy bộ cao cấp với màn hình lớn, cũng như phát trực tuyến các lớp huấn luyện người sử dụng thiết bị, dự kiến sẽ lên sàn trong vài tháng tới. Nó sẽ IPO trên NASDAQ với tên mã là PTON.
Công ty tích hợp theo chiều dọc chuỗi cung ứng, thiết kế thiết bị của mình và tạo ra các lớp riêng cho tập khách hàng toàn cầu. Tuy nhiên, công ty không cho mình là nhà sản xuất, cũng như nhà cung cấp dịch vụ, mà như trích dẫn trong hồ sơ S-1 của mình, là một "công ty công nghệ".
Đó chắc chắn là một lời nói quá. Khách hàng có thể tận hưởng trải nghiệm tập thể dục cao cấp tại nhà của họ, nhưng 'công nghệ' thực sự chỉ là một phần nhỏ trong sản phẩm và mô hình kinh doanh của Peloton. Mặc dù công ty có thể đang xây dựng một thương hiệu mạnh và dễ nhận dạng, khả năng tồn tại của mô hình kinh doanh đó có vẻ rất đáng ngờ.
Doanh thu và lỗ
Doanh thu được thúc đẩy chủ yếu bởi doanh số bán hàng. Ở Hoa Kỳ, những chiếc xe đạp có giá 2.245 đô la Mỹ; máy chạy bộ có giá 4.295 đô la Mỹ mỗi chiếc.
Học phí cho các lớp trực tuyến là 39 đô la Mỹ một tháng và Peloton mô tả chúng là hấp dẫn đến mức gây nghiện. Chúng tôi sẽ bàn về vấn đề này bên dưới, trong phần 'Mô hình trả trước'.
Tổng doanh thu cho năm tài khóa 2019, kết thúc vào tháng 6, là 915 triệu đô la Mỹ. Đó là sự tăng trưởng đáng kể, 110% so với cùng kỳ năm trước, khi công ty mang về 435 triệu USD. Đối với Peloton, năm tài chính 2019 là năm thứ hai ghi dấu ấn tăng trưởng vượt bậc, sau khi tăng 99% trong năm 2018, từ 219 triệu USD lên 435 triệu USD.
Tuy nhiên, lợi nhuận của công ty kém hấp dẫn hơn nhiều. Peloton đã lỗ 202 triệu đô la Mỹ từ các hoạt động trong năm tài chính 2019. Ngoài ra, công ty có kế hoạch tăng cường chi phí hoạt động, bao gồm tiếp thị và nghiên cứu và phát triển, để hỗ trợ tăng trưởng trong tương lai gần.
Kỳ vọng của Peloton là lợi nhuận cuối cùng sẽ đến từ học phí các lớp học thể dục trực tuyến. Tuy nhiên, trong năm tài chính 2019, doanh số bán thiết bị mang lại phần lớn doanh thu của công ty, một xu hướng dường như sẽ còn kéo dài.
Doanh thu bán xe đạp và máy chạy bộ chiếm 720 triệu đô la Mỹ trong tổng doanh thu 915 triệu đô la Mỹ, tương đương 78% doanh nghiệp. Công ty, được thành lập vào năm 2012, cho biết trong hồ sơ của mình, lịch sử của nó chưa đủ dài để đánh giá và dự đoán lợi nhuận của mô hình trả trước. Và đó chỉ là một phần nhỏ của sự phát triển kinh doanh thực tế.
Thương hiệu
Phân khúc giá của Peloton rõ ràng nhắm vào khách hàng mục tiêu tầng lớp thượng lưu, điều này clà có lý nếu công ty đang cố gắng xây dựng một thương hiệu độc quyền. Trong những năm gần đây, thiết bị cao cấp của Peloton đã có được sự ủng hộ của một loạt những người nổi tiếng như Richard Branson của Virgin, vận động viên chạy nước rút olympic Usain Bolt và diễn viên Hugh Jackman.
Điều này đã giúp tạo ra một nhóm người say mê tập thể dục, những tín đồ của các thiết bị và lớp học của Peloton. Thật không may, S-1 cho biết tập khách hàng tiềm năng của Peloton bao gồm các hộ gia đình có thu nhập 50 nghìn đô la Mỹ mỗi năm. Với mức giá cao như bây giờ của Peloton, điều đó thật đáng nghi ngờ.
Thêm vào đó, giá thiết bị sẽ không giảm sớm. Công ty đã chi 324 triệu đô la Mỹ cho việc bán hàng và tiếp thị vào năm 2019, cùng lúc đó họ đã chi 410 triệu đô la Mỹ để sản xuất xe đạp.
Bên cạnh tính khả thi của các chỉ tiêu người dùng, có một số giả định sai lầm về thương hiệu. Ví dụ, các sản phẩm của Apple (NASDAQ: NASDAQ:AAPL) được coi là ‘cao cấp. Tuy nhiên, chúng vẫn có giá cả phải chăng cho hầu hết các sản phẩm. Những khách hàng tầm trung có vẻ sẽ muốn mua một chiếc điện thoại thông minh trị giá 900 đô la Mỹ hơn là một chiếc xe đạp thể thao với giá 2.200 đô la Mỹ.
Ngoài ra, Apple (NASDAQ:AAPL) được cho là con gà dẻ trứng vàng lớn nhất hiện đang hoạt động trên thị trường tài chính. Lợi nhuận của nó cho cả phần mềm và phần cứng rất ấn tượng: năm 2017, TechInsights ước tính rằng iPhone 8 có tỷ suất lợi nhuận gộp là 59% trong khi iPhone X cung cấp tỷ suất lợi nhuận gộp là 64%; theo ước tính của chúng tôi, tỷ suất lợi nhuận của Peloton hiện là -21%. Cuối cùng, khi Apple IPO vào năm 1980, lúc đó nó đã có lãi.
Đối với một thương hiệu mạnh, không phải tìm đâu xa ngoài Tesla (NASDAQ: TSLA). Nhà sản xuất ô tô được tôn sùng nhưng nó không thể có lãi
Mô hình doanh thu đăng ký hội viên
Peloton hiện có 511.000 người đăng ký, tăng 108% so với năm trước. Tuy nhiên, nó cũng gặp phải vấn đề về tính thời vụ của các phòng tập thể dục truyền thống- trong các quý xung quanh kỳ nghỉ đông và năm mới, doanh thu chiếm 63% doanh thu hàng năm.
Có lẽ đáng báo động hơn, lượng người huỷ ròng cao nhất vào mùa xuân, ở mức 0,79%. Trong suốt năm 2019, công ty có tỷ lệ trung bình người huỷ ròng hàng tháng là 0,65% hoặc 8% hàng năm.
Con số này là không nhỏ khi xem xét mức độ hạn chế của tập khách hàng tiềm năng đối với thiết bị của Peloton. Và mặc dù công ty đưa mức phí chỉ 19 đô la Mỹ một tháng dành riêng cho các lớp học yoga và giãn cơ không phụ thuộc vào thiết bị để xem, nhưng số liệu về lượng người huỷ ròng của sản phẩm này không được báo cáo, mặc dù công ty hiện có 102.000 người đăng ký.
Định giá
Mặc dù Peloton đã huy động được 550 triệu đô la Mỹ trong vòng gọi vốn cuối cùng vào tháng 8 năm 2018 với mức định giá 4,15 tỷ đô la Mỹ, định giá IPO chính xác của nó vẫn chưa được xác định. Bloomberg đã báo cáo vào tháng Hai rằng việc định giá có thể hơn 8 tỷ đô la Mỹ.
Các công ty như Peloton, doanh thu âm ở IPO, thường không được định giá dựa trên yếu tố cơ bản của họ, mà dựa trên sự nổi tiếng và kỳ vọng tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ trong tương lai. Theo quan điểm của chúng tôi, tiềm năng tăng trưởng của cổ phiếu này chỉ tóm gọn qua định giá được đề xuất và cách thức thực tế nó sẽ đạt được tiềm năng doanh thu trong tương lai như thế nào.
Đầu tư dài hạn vào Peloton là hợp lý nếu bạn tin rằng nó sẽ làm thay đổi đáng kể mô hình thành viên phòng tập thể dục bằng cách thâm nhập vào đại đa số khách hàng tại Hoa Kỳ, điều này có thể khiến khách hàng nâng cấp thiết bị, đồng thời giúp công ty xây dựng doanh thu đáng kể từ phí đăng ký.
Chúng tôi nghiêng về suy nghĩ rằng công ty này sẽ chịu chung số phận với các xu hướng thể dục khác như Fitbit (NYSE: FIT (HM:FIT)), hiện giảm 94% so với mức cao nhất mọi thời đại, đạt được ba tháng sau IPO năm 2015.